驰名商标如何实现中国造

驰名商标如何实现中国造


　　我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌，以下商标和品牌混同一个概念）。要实现世界驰名商标中国造，我们需要深层次的思考。

一、驰名商标需要消费者认可

　　1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标并不神秘。当然本文讨论的不是法律定义的驰名商标，而是在世界上认可度很高的商标。
　　很多世界著名的大名牌实都在中国加工生产，同一个工厂用同样的加工工艺和相同材质的原材料生产加工的衬衫，如果不贴任何商标，只能挣取微薄的加工费；如果贴上国内无名的商标，能卖几十块钱；如果贴上国内知名的商标可以卖到几百元，如果贴上“阿玛尼”这样世界顶级的商标，就可以卖到几千元，因为商标的不同价格可以相差几十倍。据测算，消费者每花费100元购买品牌商品，30元购买的是产品，70元则在为商标“买单”。消费者为什么愿意为驰名商标支付这么高的溢价，是因为是驰名商标的认可与信赖。
　　我国早期的驰名商标是媒体评选的，后来由国家工商管理机关通过行政手段进行认定，法院在商标诉讼案件中也可以认定某商标为驰名商标。无论是工商管理机关还是法院评定驰名商标，其依据主要是看产品的销售额、纳税情况、广告宣传的费用等，基本不考虑消费者的意见。造成很多被认定的驰名商标消费者的认知度并不高，反而不如媒体的评选，多少会有一些消费者的意见。据统计消费者对同一个行业的商标一般只能记住前7个，再多的商标就很难形成强烈的印象。消费者购买商品能不能记住这个商标，对某个商标产生信赖进而产生一定的忠诚度，不会看这个商标是不是被认定为驰名商标，而是产品本身。事实上国外很多大品牌没有被认定为驰名商标，而消费者仍然趋之若鹜，买不起真品，甚至对假冒的都愿意去购买。因此驰名商标不是可以被评选出来的，也不是由政府或者司法机关来认定的，只有被消费者认可的商标才会被消费者青睐。对于驰名商标而言仅仅有认可度远远还是不够，仅仅说明消费者接受了这个商标，笔者认为只有消费者认定该商标，以购买该商标的产品为首选，甚至非此商标的产品就不买，消费者产生了忠诚度的商标才可以称为真正的“驰名商标”，要成为国际驰名商标则要使国际市场的消费者产生忠诚度。

二、打造驰名商标基本要素

　　打造一个让世界消费者普遍认可的世界知名的驰名商标必须具备一些基本的要素：
　　第一个要素是产品销售范围应当要广并占据一定的市场份额。无论是大众产品，还是只针对特殊群体的小众产品，销售的范围越广、市场份额越高，越容易在相关的消费者中产生知名度，一个商标在一个地方广告做得再大，如果没有产品的跟进，消费者很快就会遗忘，该商标不可能给消费者产生任何良好的印象。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”，当初在北京的广告做得很不错，但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过，那么“大优”是什么味道？那么笔者对“大优”连基本的认知度都没有怎么可能产生认可，又怎么可能对“大优”产生忠诚度呢？
　　日本丰田汽车公司的广告是“有路就有丰田车”，这是因为丰田的产品遍及世界，世界才会知道“丰田”这个驰名商标。我国是制造大国，销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口，并没有使用我国哪个企业的商标，这里有个重要原因，我国加工企业分散，各自为战，这样在进行加工贸易时，缺乏谈判的对价，国外企业进口我国产品基本不同意使用我国的商标。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落，但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场？我国企业走出去的本来就很少，据商务部统计，我国走出去的企业大多数是国有大型企业，进入是基本是资源性领域。我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。这几个因素决定了缺乏打造国际驰名商标的先觉条件——产品大量进入国际市场并占据一定的市场份额。
　　2003年有关机构对国内27个行业的调查显示，有11个行业洋品牌居于领先地位，而在多数行业中我国品牌的竞争力早在五六年前就已经超过外国品牌，这主要归功于我国本土品牌的市场占有已经大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的驰名商标，第一个要素是要有大型企业将带有自己商标的产品卖到世界主要市场，并且占据一定的市场份额。
　　第二个要素商标必须要有内涵。商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度，也由此在消费者心中烙上驰名的印记。而我们的企业对驰名商标的认识存在误区，只关注知名度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。没有内核的空心驰名商标，非常容易破灭，找找以前驰名商标“秦池”、“爱多”、“红桃K”、“三株”……这些曾经如雷贯耳的商标，没有自己的商标内核，一个个销声匿迹了。来自瑞典小镇的诺基亚公司进入通讯行业时间并不长，诺基亚“以科技以人为本”作为其商标核心内核打败了曾经只能仰视的行业的老大“摩托罗拉”。
　　产品最基本是的内涵是质量，国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的，他们不大理会广告的喧嚣，而是注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际驰名商标的首要问题就是提升产品内在质量，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体。
　　产品的第二个内涵要有创新，没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者永久的青睐。质量很容易被人超越，而且当产品质量达到一致时，竞争就会被同质化，价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”，要打造国际驰名商标必须要不断创新，笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际驰名商标的永久活力，创新必不可少。
　　第三个要素是要有责任心。可以说任何产品都会发生产品质量问题，关键是看企业如何去处理？采取什么态度去处理？在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石，也知道问题出在那里，但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃，这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者，被消费者抛弃，直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时，国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息，去疏通政府关系，而不是召回产品，勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺，蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”，就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名，对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际驰名商标必须要有对消费者的责任心。

三、打造驰名商标需要新思维

　　据某国际权威机构的调查，中国产品的世界形象是：价格低廉，但产品质量差，当被问及产品打上中国品牌对销售的影响时，其结果竟是打上中国的品牌反而不利于产品的销售。我们的这些品牌已经被打上了中国的烙印，在目前国际上已经形成的对中国品牌的成见，如果我们还遵循这样一条路：商标先在国内注册，等在国内取得知名度后，再去国外注册，再将其培养成为一个国际驰名商标，这样艰难地去完成商标国际化几乎是行不通的。这样的现实情况下，我们的商标走出国门必然面临巨大的困难，那么要打造我国的国际驰名商标应当探寻其他途径，必须要有新的思维。

（一）走出去

　　走出去政府也一直在提倡，关键在于怎么走出去？我们呼吁的是将商标注册走出去，为此政府对于在国外注册的商标还给予一些经费上的支持。商标走出去并不是目的，而只是一个手段而已，要将品牌在国外打响必须要将产品走出去。商标走出去只要注册即可，而要将产品走出去却非常的不容易，到现在为止我国企业能将产品走出去，并且其品牌在欧美市场叫得响的寥落星辰，屈指可数。我国企业将产品走出国门还有很多沟沟坎坎要过，很多学费要交。
　　我国市场曾经有个“欧典”地板在短期迅速成名，其产品可以卖出很高的价格，因为消费者一直认为这是个国际驰名的品牌。尽管“欧典”地板被曝光是“假洋鬼子”，“欧典”也走出去了，但是目的是为了回来，在国内愚弄消费者。“欧典”这个商标迅速在国内驰名的方式还是值得我们深思，说明我国企业当务之急不是着急走出去，而是要先做好国内市场，在国内消费者心中树立良好的品牌形象，先在国内市场胜出国外品牌，练好内功才有能力走到国际市场与国外大品牌在国际市场同台共舞。
　　笔者认为走出去主要是心态要走出“民族品牌”的狭隘观念，视野走出去，着眼的是国际大视野，胸中有乾坤，目标是将自己商标做出在国际都很驰名的商标，而不是局限在“中国驰名商标”上小富即安。不拘泥什么途径，不局限哪种方式，目的是巧妙规避一切障碍，抛开一起成见尽快将自己的商标在国际上打响。温州的“康奈”将企业开到了国外，“安信”地板则干脆放弃在国内相当成熟的品牌，专门为美国市场定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（诺亚方舟的意思），从人所共知的西方神话中取名，直接让品牌出生在国外，具有国际的血统。

（二）购买现成的商标，成名的捷径

　　雷恰蒙特是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登
　　喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理萨南曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”成熟的品牌其价值还体现在现成的市场渠道，收购一个已有的品牌，加以改造，赋予其新内涵，可以利用其原有的渠道达到迅速成名的目的，大大缩短了品牌的培育时间以及经济成本。
　　收购品牌其实就是借鸡生蛋，自创品牌的路更长，收购是一种又快又好的方式，我国的企业已经开始出手。卡丹路曾是意大利著名品牌，1989年进入中国，90年代一度号称中国第一品牌，但是后来经营不善，走向没落，几年前，孙××购买时只花了2000万元人民币，目前卡丹路品牌专卖店已经发展到1500家，遍布全国各大中城市。2008年金融危机使很多国家的经济遭受重创，一些国际知名的品牌不可避免受到冲击，我国企业想到去海外抄底购买世界级的知名品牌。2009年6月30日二十一世纪经济报道报道：温州人出手“皮尔卡丹”。温州商人孙××购买了皮尔卡丹全球华人区的商标权。四川的一家公司收购“悍马”品牌，吉利公司收购“沃尔沃”品牌，各种收购的故事层出不穷。收购品牌对我国企业而言不仅意味着收购到了市场，还有先进的品牌管理经验。将在国际上本来已经很驰名的商标直接收购，这是走了捷径。收购看起来简单，但是维持品牌的持续驰名对我国企业也将是个课题。

　　总之打造国际驰名商标必须先要练好内功，具备基本的国际化能力。还要打开视野，具备国际化的胸襟，更需要国际化的思维能力，不拘泥任何固有的思维和运作模式，其后才能实现驰名商标中国造。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com




陕西省西安市人民政府


西安市人民政府批转市财政局等五部门关于西安市政府债务管理暂行办法的通知



市政发〔2007〕85号 2007年6月20日

市财政局等五部门报送的《西安市政府债务管理暂行办法》，已经市政府同意，现批转给你们，请遵照执行。

西安市政府债务管理暂行办法

（西安市财局 西安市发展和改革委员会

西安市城乡建设委员会 西安市审计局 西安市监察局 2007年6月18日）



第一章总则

第一条为促进西安经济发展，合理、有效地使用政府债务资金，提高政府债务管理，规避债务风险，现结合我市实际制定本办法。

第二条本办法所称政府债务是指根据约定或特定情况下西安市人民政府（以下简称市政府）作为最终债务人的债务。

特定情况仅指虽无将市政府作为最终债务人之约定，但经市政府常务会议或专题会议确定将还本或付息资金列入市本级财政预算（含部门预算）之情况。

第三条举借政府债务必须遵循“量力而行、支持重点、注重效益、防范风险”的原则。

第四条　政府债务规模应当与本市国民经济发展和可支配财力相适应。

政府债务规模及资金使用计划经依法批准后，由市政府组织实施。

第五条　政府债务资金使用必须符合国家的政策规定，符合我市经济建设需要和城市发展规划，且仅限于基础性和公益性项目建设，不得用于经常性支出和竞争性项目建设。

第六条举借政府债务应当事先落实资本金、其他配套资金和偿债资金来源、偿债责任以及抵御风险的措施。

第七条　市政府及所属部门、单位不得做政府债务的担保人。

第八条本办法适用于自本办法实施之后市本级政府债务的举借、使用、偿还和监督管理。

国际金融组织贷款、外国政府贷款依照财政部《国际金融组织和外国政府贷款赠款管理办法》及省、市和世行、亚行的相关规定执行，不适用本办法。

使用政府债务资金但不承担还款责任的单位，按城建投资计划管理的相关规定执行。

第二章政府债务管理部门职责

第九条市政府成立政府债务管理委员会（以下简称债委会）。债委会职责：决定政府债务的举借和担保，全面负责政府债务决策、协调和管理。

债委会下设政府债务管理办公室（以下简称债管办），债管办设在市财政局，由主管副局长任主任。成员单位为市财政局、发展改革委员会（以下简称发改委）、城乡建设委员会（以下简称建委）、审计局、监察局。

第十条债管办的职责：

（一）依据债委会决定制定政府债务举借规模和结构；

（二）制定政府债务资金使用计划；

（三）审定举借政府债务项目的债务资金额度；

（四）按照地方财政收入规模，建立政府债务监测预警机制；

（五）审定举借项目的配套资金、资本金和还款资金来源；

（六）提出对举借项目进行审计的建议，并进行监督检查；

（七）协调解决举借项目执行中有关债务资金的重大问题。

第十一条债管办成员单位的职责：

（一）市发改委依据市债管办对举借政府债务项目资金的书面意见，对举借政府债务建设项目进行审批、核准及申报，并于15日内向市债管办抄送书面审核意见；

（二）市建委会同市发改委、财政局负责举借政府债务城市建设项目的审核、申报，以及资本金筹措、债务清偿，资金使用的综合平衡和监督管理工作；

（三）市财政局负责政府债务举借的统计评价分析、债务的偿还与债务资金使用情况的监督管理，并负责债管办的日常工作；

（四）市审计局负责依法对举借政府债务单位的财政财务收支及债务资金使用情况进行监督；

（五）市监察局依法对政府债务的有关活动进行监督检查，对举借活动中的违法违纪行为进行查处。

第十二条使用政府债务资金单位的市政府主管部门的职责：

（一）负责按规定审核使用政府债务资金单位举借政府债务的申请；

（二）负责对使用政府债务资金单位政府债务资金的借入、使用、偿还等进行监督管理；

（三）承担防范和化解债务风险的责任。

第十三条　使用政府债务资金单位的职责：

（一）按举借协议使用政府债务资金；

（二）按期还本付息；

（三）按有关规定进行财务管理和会计核算；

（四）按规定报送项目财务报告、单位财务报告和偿债计划落实情况报告；

（五）自觉接受债管办的监督管理；

（六）单位法定代表人承担偿还政府债务的行政领导责任。

第十四条市财政局、发改委、建委、审计局、监察局、使用政府债务资金单位的市政府主管部门以及使用政府债务资金单位应当按照“统一领导、归口管理、分工合作、各司其职”的原则，共同做好政府债务举借管理和监督工作。

第三章政府债务的举借

第十五条未经债委会审定，任何市政府部门和单位不得以任何理由举借政府债务。

第十六条使用政府债务资金单位在认真测算项目资金缺口和借款数额、来源、期限、利率等情况并制定配套资金落实措施和还款计划后，向其市政府主管部门提出举借政府债务申请。

第十七条使用政府债务资金单位的市政府主管部门对举借政府债务申请进行认真审定，提出初审意见后，连同举借政府债务申请书分别报市财政局和市发改委。

第十八条市财政局和市发改委分别提出是否立项及可否举借政府债务的书面意见后，报市债管办按如下权限审定：

项目举债金额低于5000万元（人民币。下同），报债管办审定；项目举债金额超过5000万元（含5000万元），低于10000万元的，报债委会审定；项目举债金额超过10000万元（含10000万元）的，由债委会研究提出意见后提交市政府审定。

第十九条发行信托资金需由市政府还本付息或有可能导致市政府还本付息的，应由发行信托资金单位的市政府主管部门向债管办提出申请，经审查报债委会批准后执行。

第四章政府债务资金的使用

第二十条政府债务资金应单独核算，专款专用。

政府债务资金的使用范围与用途必须与相关贷款机构签署的贷款协定或贷款合同中规定的范围与用途一致，不得以任何形式擅自挪用贷款资金或改变贷款用途。

第二十一条使用政府债务资金单位负责项目的具体执行。项目执行中的有关各项活动，包括项目的招标采购、资金使用、项目执行监测和报告等，均应按照有关法律、法规的规定组织进行，对项目在执行中遇到的与债务资金相关的特殊情况和问题及重大事项，及时报债管办。

第五章政府债务资金的偿还

第二十二条政府债务资金原则上依照“谁用款、谁还款，并承担债务风险”。使用政府债务资金单位的市政府主管部门在签订政府债务合同前必须与使用政府债务资金单位落实配套资金和偿债资金来源。

第二十三条使用政府债务资金单位必须按照借款合同偿还到期政府债务。属于转贷的，转贷机构必须按转贷协议履行偿还义务。

需用财政资金偿还政府债务的，使用政府债务资金单位的市政府主管部门应当向市财政局提出申请，经审定批准后，抄报市债管办。

第二十四条政府债务项目变更法人、经营范围、经营地点或改组、破产的，使用政府债务资金单位应以书面形式通知其市政府主管部门，由其市政府主管部门重新确定债务关系后报债管办备案。政府债务项目内容的任何变更都不能对先前做出的任何贷款承诺产生效力，任何单位都不得以任何借口推托或逃避偿还政府债务的责任。

第二十五条使用政府债务资金单位的市政府主管部门应于每年11月15日前向债管办报送下年度偿债资金安排情况。

第二十六条使用政府债务资金单位应当按债务余额的5%建立偿债准备金。

偿债准备金实行财政专户管理。

对经市政府批准列入财政预算的偿债资金，由市财政局或有关部门按预算数直接拨入政府债务偿债资金专户，专项用于偿还政府债务。

第二十七条审计部门在接到使用政府债务资金单位的项目终结报告后，将政府债务项目资金使用情况列入审计计划，审计后出具审计报告。

第六章政府债务资金的监督与管理

第二十八条债管办应建立政府债务预警机制，根据政府债务风险情况，制定有效的防范和化解措施及应急预案。

第二十九条债管办及使用政府债务资金单位的市政府主管部门应当建立政府债务项目跟踪检查制度，对项目的招投标、设备采购及项目实施过程进行全面监督。

债管办对使用政府债务资金单位的债务资金使用和项目进度情况组织定期检查。

第三十条对不按确定的用途使用政府债务资金的，由债管办收回资金，并相应核减总贷款资金额度。

第三十一条对使用政府债务资金单位不如期偿还政府债务或其市政府主管部门未履行连带责任的，从使用政府债务资金单位偿债准备金财政专户中予以扣偿，不足部分由市财政局从其或其市政府主管部门财政性资金中予以扣回。

第三十二条对因盲目举借政府债务，或违反国家法律、法规和本办法规定提供担保，或使用和管理政府债务不当造成重大经济损失，或对社会稳定带来严重影响的，应追究相关领导的责任。构成犯罪的，移交司法机关依法追究刑事责任。

第七章附则

第三十三条各区县、开发区可参照此办法制定其政府债务管理办法。

第三十四条本办法自发布之日起生效。2007年8月1日正式实施。